| 發(fā)布日期：2015-01-06 10:10:28 來源：中國紡織報 分享到： |
本期話題：微信營銷，做還是不做？
■ 本報記者 段永利
微信作為一個全新的平臺，自上線以來已經(jīng)發(fā)展了2億用戶，其發(fā)展速度令人乍舌，微信營銷也被不少企業(yè)關注。一些企業(yè)利用微信營銷，迅速建立起影響力，令人艷羨，但也有企業(yè)收效甚微。
目前，紡機企業(yè)也開始試水微信營銷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紡機企業(yè)微信營銷程度參差不齊，推廣效果還不明顯�？傮w而言，如果微信營銷并不能給企業(yè)帶來實際的效益，吸引來的粉絲也只是一個擺設的話，那么是否開展微信營銷，企業(yè)還真得認真權衡。如果打算利用微信平臺，是追隨已有的模式還是根據(jù)自身的特點創(chuàng)造出一種全新的模式，也是值得考量的。
推廣程度參差不齊
就目前紡織機械生產(chǎn)企業(yè)微信平臺推廣的程度而言，呈現(xiàn)參差不齊的態(tài)勢。個別企業(yè)早早嘗試，所以目前微信平臺已經(jīng)初具形態(tài)。比如，常州市武進五洋紡織機械有限公司微信平臺自推出以來，會不定期更新專業(yè)性和針對性強的文章、行業(yè)新聞、企業(yè)動態(tài)、新聞圖片，并設立專業(yè)技術、知識問答類交流平臺。而公司董事長王敏其個人的微信賬號更是實時更新產(chǎn)品信息和企業(yè)動態(tài)。尤其是去年10月份以來，五洋紡機的微信平臺基本上保證每天更新一次，每次推出至少一條以上內(nèi)容。如果是展會、論壇期間，微信更新條數(shù)更多，圖文并茂。記者粗略統(tǒng)計了一下更新內(nèi)容，多是展會參展、新品推介、項目成果展示、專家領導考察、企業(yè)榮譽、員工風采展示，還有系列報道，平均閱讀人數(shù)在400人次，平均點贊人數(shù)20人次。而通過微信參與互動和交流的客戶比較多，微信留言內(nèi)容甚至涉及到訂單洽談與合作問題。
還有部分企業(yè)是剛開始試水，還有待完善。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有不少生產(chǎn)企業(yè)負責人看到同行推出微信平臺，意識到這也是一個營銷渠道，也開始嘗試推出微信平臺。比如，安徽尚美精密機械有限公司微信負責人郭先生對記者說，公司總經(jīng)理覺得目前使用微信的用戶比較多，很多客戶也都在用，所以內(nèi)部就嘗試開通公司微信平臺。開通兩個月以來，先在公司內(nèi)部試用，定時更新內(nèi)容，大都是一些產(chǎn)品的介紹和說明，同時，將客戶信息搜集整理，將公司微信賬號推向已有客戶，加強與客戶的溝通。這樣的微信平臺一般只起到了交流對話的作用，還需要更多精彩的內(nèi)容吸引客戶主動關注，同時，需要完善的前臺系統(tǒng)建設和后臺信息系統(tǒng)支撐。
還有不少企業(yè)已把推出微信平臺納入計劃。鄭州昊昌精梳機械有限公司總經(jīng)理馬馳表示，他本人是微信用戶，平時也會把公司的動態(tài)信息實時發(fā)送到朋友圈，但是推廣公司微信平臺還處于準備階段。公司接下來打算開通微信平臺，開展微信營銷。具體操作方式是先借鑒業(yè)界推出微信相對比較早、運行比較順暢的企業(yè)微信推廣模式，然后結合自身發(fā)展狀況，做進一步的推廣計劃。
此外，還有部分紡機生產(chǎn)企業(yè)負責人認為，機械類產(chǎn)品營銷難度大，找客戶難、溝通難、成單更難。一些企業(yè)開通多年的網(wǎng)站、微博都未能及時更新，更別提微信平臺了。他們認為，鑒于紡機客戶數(shù)量少且比較分散，專家型決策和購買流程復雜等因素，微信營銷根本無法像下游消費品企業(yè)那樣直接在網(wǎng)上接受訂單和成交。
推廣效果有待觀察
通常情況下，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)送品牌產(chǎn)品的相關信息后，用戶只是單方面地接受信息。雖然微信公眾賬號可以設置自定義回復，但這種自定義回復在很多情況下沒有實質的意義，在粉絲真的需要反饋、訴求需要滿足時，大多數(shù)微信公眾賬號并不能承擔客服的作用。
五洋紡織機械有限公司董事長王敏其表示，現(xiàn)在用戶越來越注重用戶體驗。在微信營銷中，企業(yè)可以依靠“掃描二維碼”這種簡單直接的營銷方式，大多數(shù)的用戶起初會感覺到新穎，但久而久之就會覺得這是一種缺乏用戶體驗的方式。并且這也是一種被動的營銷手段，如果用戶沒有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動做得再好也是徒勞。在做此類營銷的時候，如果能提供一個明確的理由或是誘因，效果會更好。
也有企業(yè)表示，目前僅處于嘗試階段，至于推廣效果還不敢保證。因為微信需要用戶自己去搜索和查找，而又不是像微博那種擴散性極強的平臺，一則消息可以經(jīng)由轉載讓更多的人知道。由此可見，微信公眾帳號在推廣上并沒有十分明顯的優(yōu)勢。一家紡機企業(yè)的副總經(jīng)理表示，在微信上，信息是一對一傳播的，雖然目前可以把信息分享到朋友圈，但影響力依然有限。如果影響力有限，點對點的促銷效果也不一定有效，且還有一些用戶采取關注獲取利益再取消關注的方式，商家是否真的能獲取到訂單回報呢？他還表示，目前未曾聽到過業(yè)內(nèi)有成功的微信營銷案例。
記者也隨機采訪了幾家紡機用戶企業(yè)，他們一般只會關注和自己相關的紡機企業(yè)的微信平臺，瀏覽下對方的更新信息，必要時使用微信進行交流溝通。尤其是對于大型紡織機械企業(yè)用戶而言，考慮到微信本身是一個基于位置信息的社交平臺，用戶在社交過程中可能稍不注意就泄露用戶個人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶對微信持觀望態(tài)度。他們認為，訂單的達成以及合作的商談還是面對面地完成比較妥當。
微信營銷須扎實推進
盡管企業(yè)可以通過二維碼掃描、“開放平臺”+“朋友圈”、“微信公眾平臺”等微信營銷手段吸引客戶，但是也存在一些不可忽視的問題。一般關注生產(chǎn)企業(yè)微信的基本上都是通過主動加為好友或者掃描企業(yè)二維碼成為好友。這種關注方式雖然有利于為企業(yè)帶來大量有效潛在客戶，但企業(yè)微信的人氣被動地掌握在粉絲手中。生產(chǎn)企業(yè)只有通過微信平臺不斷推出有價值的信息或者有吸引力的營銷活動，才能確保粉絲的長久關注。
其次，微信內(nèi)容雖不受字數(shù)限制，但因為絕大多數(shù)人只使用其手機應用平臺，把它當作即時通訊工具而已，微信推出信息還是盡量簡潔明了。如果單純強行推送各種不吸引人的廣告信息，會使營銷效果大打折扣，甚至會引來用戶的反感。再次，企業(yè)微信公眾平臺單向發(fā)布信息，較少關注粉絲用戶的反饋，使用戶與生產(chǎn)產(chǎn)品之間無法進行正�；�。最后，微信存在一定風險。因為用戶無需實名認證，這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機。
針對企業(yè)微信營銷存在的問題，業(yè)界專家給出的建議是，微信首先要主動引起目標客戶以及潛在客戶的關注。生產(chǎn)企業(yè)應把手頭掌握的客戶資源歸類整理，分門別類的將相應的產(chǎn)品信息、技術動態(tài)、論壇活動等消息推送給目標微信用戶，從而實現(xiàn)精準投放。其次，要提供有價值的信息。生產(chǎn)企業(yè)應充分利用微信的朋友圈進行口碑傳播。企業(yè)可以對每天群發(fā)的消息做一個安排表，準備好文字素材和圖片素材，為客戶推送一些他們感興趣的消息，將營銷融于服務信息之中，牢牢抓住客戶的心理。再次，加強與客戶的交流互動。企業(yè)應該認真關注客戶的反饋，注重與客戶的互動。必要時，還可以針對一些特殊疑問使用人工微信客服，這樣能夠實現(xiàn)人與人的實時溝通，完善用戶體驗，拉近與客戶的距離，也縮減了客戶與企業(yè)之間的溝通成本。最后，保證微信平臺與企業(yè)車間廠房同步運行。對于那些初次去企業(yè)考察謀求合作的客戶而言，生產(chǎn)車間也是充分發(fā)揮微信營銷優(yōu)勢的重要場地。在車間海報、墻體廣告上張貼二維碼，只要客戶取出手機，點開微信，掃描二維碼，即可找到企業(yè)信息。這種做法一來可以增加微信粉絲，二來有助于挖掘潛在客戶。
