一、國際絲綢紡織消費市場分析
當(dāng)前國際絲綢產(chǎn)業(yè)的基本格局可用“東絲西綢”四個字概括，即東亞地區(qū)為世界生絲主要供給地，而西方的歐美國家則從東亞進(jìn)口蠶絲發(fā)展織綢工業(yè)。長期以來，中國在國際絲綢行業(yè)中扮演著原料和半成品出口大國的角色。中國絲一度是東絲的代表，東絲也一度占據(jù)著世界生絲貿(mào)易的“霸主”地位。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年1至10月，全國真絲綢商品出口25.98億美元，同比下降12.4%；真絲綢緞出口數(shù)量1.29 億米，同比下降9.16%,金額7.5億美元，同比下降4.94%；真絲綢服裝及制品出口13.27億美元，同比下降18.14%。外貿(mào)出口全線下降。
這組最近的官方數(shù)據(jù)說明中國“絲綢大國”的地位已不樂觀。伴隨亞洲絲綢生產(chǎn)集聚地的變化，中國的絲綢產(chǎn)品份額被大量擠占，國際絲綢行業(yè)格局正在悄無聲息地發(fā)生改變，中國絲綢行業(yè)在國際紛爭中顯得力不從心，主要表現(xiàn)在：上不能從密集型加工華麗轉(zhuǎn)身到絲綢終端產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域；下不能在異軍突起的蠶絲和絲綢半成品供應(yīng)市場上樂觀地保住主力軍的地位。這“上不去下不來”的現(xiàn)實處境猶如沼澤地，讓中國絲綢工業(yè)陷入危機(jī)。
在當(dāng)今國際絲綢市場上，中國主要面臨來自印度 、泰國、越南、巴西、烏茲別克等國的競爭。在勞動力成本上，中國相較印度、巴西等國并無優(yōu)勢。加之近幾十年來一些中間產(chǎn)品需求國以及國際組織有傾向性、計劃性地將資金、技術(shù)大力投向中國的競爭對手國的蠶絲業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致全球絲綢原料供應(yīng)有了較大幅度的增加。在后起之秀環(huán)伺的國際絲綢原面料市場上，中國絲綢出口遭遇到了前所未有的壓力，國際市場競爭日益加劇。
公元1844年上海開埠后，中國絲綢收獲過舉世矚目的輝煌。以“輯里湖絲”為代表的中國絲綢，以及以富可敵國的湖商為代表的中國絲人曾經(jīng)活躍在世界經(jīng)濟(jì)的大舞臺上。但這種輝煌沒有延續(xù)太久，隨著日本機(jī)器繅絲技術(shù)的發(fā)展和接連兩次世界大戰(zhàn)導(dǎo)致國際市場大幅萎縮，前后不足百年便匆匆落幕。
在裁縫時代，綢緞屬于終端產(chǎn)品，中國在賣絲。等到中國艱辛地創(chuàng)造出一批國際上知名的綢緞品牌時，服裝工業(yè)興起了，裁縫行業(yè)消亡了，綢緞由終端產(chǎn)品變成了中間產(chǎn)品。中間產(chǎn)品的采購商是專業(yè)（理性）采購商，中間產(chǎn)品品牌對采購商的采購決定影響不大，他們采購時主要考慮三個因素：質(zhì)量、價格和交期。中間產(chǎn)品層面價格透明，容易引發(fā)價格戰(zhàn)，利潤越來越薄。
中國絲綢產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及農(nóng)、工、商，除了上述問題之外，在各個環(huán)節(jié)上都存在著瓶頸和壁壘，以目前中國絲綢行業(yè)格局和資本、生物科技、裝備條件、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計以及品牌運營等綜合能力判斷，至少在未來十五年里，中國絲綢無法通過外貿(mào)價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等方式正面沖擊國際市場來提升市場地位。
二、國內(nèi)絲綢紡織消費市場分析
面對嚴(yán)峻的國際環(huán)境，中國絲綢或許應(yīng)該“攘外先安內(nèi)”。
改革開放三十多年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展，2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到63.6萬億元。2015年中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)發(fā)展階段，這會給中國經(jīng)濟(jì)帶來諸多機(jī)遇。同時中國還是超級人口大國，截止2014年末，中國總?cè)丝谶_(dá)13.6億。改革紅利和人口紅利創(chuàng)造了廣闊的消費市場。
近年來國內(nèi)低碳環(huán)保理念漸入人心，由石油提煉的合成纖維制品逐漸被消費者舍棄，影響生態(tài)和糧食安全的棉花產(chǎn)量只減無增，皮草制品也在“保護(hù)動物”、“拒絕血腥”的口號中遭受抵制。天然的“纖維皇后”蠶絲有重回王位的機(jī)會。
隨著收入的提高，人們的消費意識也在發(fā)生改變。絲綢消費群體有由高收入群體逐漸向中等收入群體擴(kuò)展的機(jī)會。以連衣裙為例，湖州地區(qū)年收入8～15萬元的女性偏好專柜消費，購買單件連衣裙的支出約在500～1200元，這樣的價格也能購買到品質(zhì)很不錯的蠶絲裙了。
絲綢紡織技術(shù)和設(shè)計水平不斷創(chuàng)新，絲綢可塑性不斷擴(kuò)大，新產(chǎn)品層出不窮，絲綢不再只受中老年人青睞，也能讓追求時尚個性的年輕人喜愛。
國內(nèi)絲綢產(chǎn)品潛在市場廣闊，但絲綢要分得應(yīng)得的一塊蛋糕還是不容易，國內(nèi)絲綢產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀依然窘迫。我國人均絲綢消費量尚不足10 克/年，不到世界絲綢人均消費量55克/年的1/5。消費者對絲綢若即若離，只有心動，不見行動。
代代絲綢人都在辛勤耕耘這份黃金產(chǎn)業(yè)，如今卻自嘲是捧著金飯碗在要飯。絲綢產(chǎn)業(yè)的利潤連年破新低，各屆行業(yè)協(xié)會會議只是不斷呼吁，不斷喊口號，堅持三年又三年，卻一直等不來行業(yè)的春天。原因何在？
絲綢與消費者之間隔著一層玻璃，這層玻璃讓絲綢行業(yè)看到了前景卻找不到出路；讓消費者看到絲綢的好，卻難以觸碰。這層玻璃就是絲綢與消費者之間的距離，除了市場鋪貨不足、接觸機(jī)會較少等物理距離之外更多的是來自心理上的距離。消費者不是專業(yè)人士，不可能懂各行各業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，往往只能通過品牌去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。但目前國內(nèi)整個絲綢行業(yè)群龍無首，至少在普通消費者眼里絲綢產(chǎn)品沒有著名品牌，加上媒體頻頻曝光假冒偽劣絲綢產(chǎn)品現(xiàn)象，絲綢行業(yè)受到一定負(fù)面影響，消費者更覺得絲綢紡織品的水太深，看不懂。知道絲綢是好東西，但是迫于心智中無絲綢品牌標(biāo)桿，對絲綢質(zhì)量缺乏信賴，從而很難激發(fā)購買欲望促成購買行為。
也許中國絲綢行業(yè)協(xié)會會不服：我們有“高檔絲綢標(biāo)志”。是的，高檔絲綢標(biāo)志還是注冊商標(biāo)，但“高檔”一詞概念模糊、冷冰冰，就算消費者知道該標(biāo)志的存在也更容易認(rèn)為是一種標(biāo)榜而非標(biāo)識。它犯了典型的本位主義錯誤，未從消費者感知的角度出發(fā)，忽視了質(zhì)量與質(zhì)量認(rèn)知的區(qū)別。
質(zhì)量和質(zhì)量認(rèn)知是兩回事。質(zhì)量是從專業(yè)的角度出發(fā)，是理性判斷。而質(zhì)量認(rèn)知是從市場角度出發(fā)，是感性判斷。絲綢產(chǎn)品并不是剛需消費和理性消費，而是感性消費。舉個例子，當(dāng)兩條絲巾擺在消費者面前：一條色彩和花紋時尚，另一條很普通但貼有高檔絲綢標(biāo)志，消費者會買哪一條？毫無疑問會選時尚的那一條，因為消費者想要的是一條好絲巾，而不是一塊好布料。從專業(yè)角度制定的高檔絲綢標(biāo)志空洞冰冷，與消費者的質(zhì)量認(rèn)知大相徑庭，無法進(jìn)入消費者心智，最終只能是小圈子孤芳自賞，自娛自樂。
整個中國絲綢行業(yè)的廠商都陷入了囚徒困境，呼吁政府和市場去解救是徒勞的，市場從來不會同情弱者，走市場經(jīng)濟(jì)路線的政府也不會去拯救弱者。只有絲綢主動打破與消費者之間的玻璃，才能分到應(yīng)得的那塊蛋糕。不要等消費者去打破玻璃，因為絲綢并非剛需消費品，消費者的業(yè)余時間和碎片時間正被各種各樣的商品營銷搶占，消費者的注意力已經(jīng)成為稀缺資源，當(dāng)消費者連關(guān)注都不關(guān)注時，產(chǎn)品再好也沒出路。
昊策咨詢公司最近通過互聯(lián)網(wǎng)問卷和街頭問卷相結(jié)合的方式對北京、上海、杭州、深圳、蘇州、湖州等六個城市進(jìn)行初步的絲綢消費隨機(jī)抽樣調(diào)查。統(tǒng)計105份有效問卷中關(guān)于質(zhì)量和品牌的四個無選項開放問題時，發(fā)現(xiàn)消費者對絲綢質(zhì)量和品牌的認(rèn)知幾乎是空白的。
中國絲綢行業(yè)缺乏的不是耕耘，而是營銷戰(zhàn)略。只要終端市場一打開，在利益趨動下，資本和人才自然會蜂擁而至，優(yōu)質(zhì)原料不足、生產(chǎn)設(shè)備落后、勞動力缺乏等問題都會迎刃而解。絲綢產(chǎn)品當(dāng)前的性價比在紡織消費品領(lǐng)域已經(jīng)具備足夠的競爭力，只是亟須一場絲綢消費風(fēng)暴。要形成風(fēng)暴首先需要有風(fēng)眼——標(biāo)桿品牌。絲綢行業(yè)分散，銷售額前十名的企業(yè)綁在一起也只占有不到 10％的市場份額，無龍頭企業(yè)就無號召力；單個企業(yè)去大規(guī)模營銷又沒那么大的實力——營銷是要燒錢的，一旦不成功就因失血過多光榮犧牲了。做絲綢標(biāo)桿品牌，一個行業(yè)太大，一家企業(yè)太小，一個地方剛剛好。地方，一個省太大，一個鎮(zhèn)太小，一座城剛剛好。
就跟品牌和品類的緊密關(guān)聯(lián)（喜之郎＝果凍，果凍＝喜之郎）在消費者心智中的刻板印象一樣，一個地方和一個產(chǎn)業(yè)也會在消費者心智中形成刻板印象。義烏只是浙江省中部的一個地級市，因為定位準(zhǔn)確成了全世界最大的小商品集散中心，義烏地名與小商品產(chǎn)業(yè)就完全捆綁為一體，形成了特殊的地域品牌。說起義烏，就聯(lián)想到小商品，說起小商品，就會想到義烏。和義烏小商品異曲同工的過往有湖筆徽墨宣紙端硯，現(xiàn)在有金華火腿、蘭州拉面、涪陵榨菜、景德鎮(zhèn)瓷器、東阿阿膠、深圳電子……一個地方和一個產(chǎn)業(yè)一旦在消費者心智中形成關(guān)聯(lián)（刻板印象）就很難改變，也就意味著這個地方的地名變成了產(chǎn)業(yè)的品牌標(biāo)桿。
絲綢產(chǎn)業(yè)需要尋找一座與絲綢概念相吻合的城市形成地域品牌，讓絲綢產(chǎn)業(yè)和地域經(jīng)濟(jì)共同崛起。絲綢行業(yè)雖然分散，但尋其歷史脈絡(luò)，最早種桑養(yǎng)蠶的是在江浙一帶。與絲綢關(guān)系最為密切的城市則是蘇州、杭州及湖州，清末民初那六十多年里的“湖絲”更是響徹寰宇。蘇州和杭州都已有了自己的標(biāo)簽，蘇州有園林，杭州有西湖。消費者一說起蘇州自然想到園林，一說起園林自然想到蘇州；一說起杭州就想到西湖，一說起西湖就想到杭州——惠州和揚(yáng)州等地都有西湖的，但人們不認(rèn)。一座城市和一個品牌一樣，能承載的標(biāo)簽是很有限的，蘇州和杭州有了強(qiáng)勢標(biāo)簽（刻板印象）存在，而且兩座城市還在不斷試圖往自己身上貼“現(xiàn)代”、“時尚”、“科技”、“互聯(lián)網(wǎng)”等標(biāo)簽——對蘇州和杭州來說這些標(biāo)簽比絲綢重要得多，這樣一來，再要樹起“蘇州絲綢”、“杭州絲綢”的品牌標(biāo)桿就比較難。在上述問卷調(diào)查中，問及絲綢產(chǎn)地，有不少人提及了蘇州和杭州，但是，如果我們僅僅問及蘇州和杭州時，應(yīng)該極少會有人聯(lián)想到絲綢。蘇杭與絲綢之間僅存在單向關(guān)聯(lián)，單向關(guān)聯(lián)是很脆弱的，很容易被覆蓋掉。隨著工業(yè)時代的開始和書寫工具的變革，原本還有個“湖筆”標(biāo)簽的湖州慢慢被遺忘，被漂白，湖州在國內(nèi)已無刻板印象甚至是籍籍無名，以至于市政府只能以一座建筑物作為城市名片。白茶是安吉的，和湖州沒關(guān)系；蓄電池是長興的，和湖州沒關(guān)系；童裝是織里的，也和湖州沒關(guān)系。面對消費者心智中的湖州印象空白和絲綢品牌標(biāo)桿空白，湖州和絲綢應(yīng)該關(guān)聯(lián)起來，抓住機(jī)遇迅速“卡位”，大力開展“湖州＝絲綢”“絲綢＝湖州”戰(zhàn)略營銷，以達(dá)到消費者認(rèn)為“湖州絲綢＝好絲綢”“好絲綢＝湖州絲綢”的效果。
除了湖州與絲綢有極深的歷史淵源和文化底蘊(yùn)；除了當(dāng)前的“湖州”和“絲綢”都是“清白之身”，無明顯標(biāo)簽；現(xiàn)今湖州絲綢企業(yè)每年仍產(chǎn)出約2億米真絲綢緞，消耗全國約1/3生絲，出口額列全國第一，湖州絲綢在全國仍有舉足輕重的地位；相比全國的一盤散沙，湖州絲綢行業(yè)相對集中，有強(qiáng)勢龍頭企業(yè)，有精神領(lǐng)袖，容易促成產(chǎn)業(yè)整合。
基于以上四點，湖州絲綢行業(yè)共創(chuàng)地域品牌，讓“湖州絲綢”成為消費者心中的高檔絲綢代名詞，并作為國內(nèi)市場開拓者打碎絲綢與消費者之間的玻璃、拉動絲綢消費風(fēng)暴，是可行的。三、如何打造“湖州絲綢”地域品牌
（一）建設(shè)“湖州絲綢”地域品牌的技術(shù)分析
地域品牌是通俗說法，在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域叫地理標(biāo)志，又稱原產(chǎn)地標(biāo)志。地理標(biāo)志是一種集體品牌。但是，當(dāng)一頂帽子大家戴的時候往往會面臨公地悲�。嚎偷氖侄�，建設(shè)的手少。確權(quán)是很關(guān)鍵的一步。
2011年9月，杭州媒體轟轟烈烈地傳播一個消息：國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)“杭州絲綢”為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，杭州絲綢產(chǎn)地范圍內(nèi)的生產(chǎn)者可向杭州出入境檢驗檢疫局提出使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志的申請。
一個地域的產(chǎn)業(yè)形成往往需要數(shù)十年甚至成百上千年，產(chǎn)品品質(zhì)和口碑是當(dāng)?shù)孛癖姎v代智慧與勞動的結(jié)晶，應(yīng)屬于私權(quán)。當(dāng)質(zhì)檢部門把公權(quán)的手伸向私權(quán)領(lǐng)域時，就有很值得商榷了。
好在，我國目前共有三個國家部門對地理標(biāo)志進(jìn)行注冊、登記和管理。國家工商總局商標(biāo)局通過集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的形式進(jìn)行法律注冊和管理，國家質(zhì)檢總局和國家農(nóng)業(yè)部以登記的形式對地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)和管理。
《商標(biāo)法》第十六條第2款中載明:地理標(biāo)志是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定的標(biāo)志。據(jù)北京易介華通知識產(chǎn)權(quán)代理公司經(jīng)理張小青調(diào)查，國家工商總局公布的數(shù)據(jù)中，截至2013年12月31日浙江省范圍內(nèi)還沒有成功注冊的絲綢地理標(biāo)志商標(biāo)（2014年度數(shù)據(jù)尚未公布）。倒是安徽省金寨縣已經(jīng)在商標(biāo)注冊中嘗到了頭啖湯。
由于國家工商總局合理地將地理標(biāo)志確為私權(quán)，而且以商標(biāo)的形式對地理標(biāo)志進(jìn)行注冊更具有法律地位，便于維權(quán)。所以，湖州絲綢協(xié)會應(yīng)盡快著手向國家工商總局商標(biāo)局申請“湖州絲綢”商標(biāo)。否則，伸進(jìn)來的公權(quán)之手可能會更多。
在建設(shè)“湖州絲綢”地域品牌的事業(yè)上，我們迎來了時代賦予的“東風(fēng)”。“十八大”之后的新一屆中央政府有超凡的勇氣和智慧，正大刀闊斧地轉(zhuǎn)變政府職能和簡政放權(quán)，讓政社分開。湖州絲綢行業(yè)協(xié)會應(yīng)該抓住該機(jī)遇，搭建質(zhì)量檢測平臺、制訂質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量監(jiān)管體系、提高“湖州絲綢”商標(biāo)使用門檻，帶領(lǐng)全市絲綢產(chǎn)業(yè)升級。
我們的近鄰揚(yáng)州在2011年正式發(fā)布了《沐浴擦背技術(shù)要求及服務(wù)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)。2014年10月，國家商務(wù)部正式批準(zhǔn)《沐浴擦背技術(shù)要求及服務(wù)規(guī)范》升級為國家標(biāo)準(zhǔn)。湖州絲綢協(xié)會可以有、也應(yīng)該有這樣的抱負(fù)。
行業(yè)協(xié)會不是“二政府”，其更重要的使命是促成行業(yè)自律和行業(yè)自立。絲綢產(chǎn)業(yè)鏈長，涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)，協(xié)會應(yīng)該帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。行業(yè)中的龍頭企業(yè)需擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者角色，做技術(shù)探索者和市場開拓者，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，專注后端，肩負(fù)起做好地域品牌下的龍頭品牌建設(shè)的使命。如此，龍頭企業(yè)與同行之間將會達(dá)成一種友好、健康的生態(tài)格局，從競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變成上下游關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系，由競爭者變成客戶、導(dǎo)師甚至領(lǐng)導(dǎo)者，形成地方行業(yè)軍團(tuán)的效應(yīng)。
（二）地域品牌的成功創(chuàng)建需要領(lǐng)軍品牌的支撐
地域品牌哺育著產(chǎn)品品牌的成長，領(lǐng)軍品牌則深化、支撐著地域品牌。形象點說，地域品牌是領(lǐng)軍品牌的平臺，領(lǐng)軍品牌是地域品牌的臺柱子，這里說的臺柱子有雙層含義，一是平臺的支柱，二是平臺上的主角。兩者血肉相連，互相成就。在前文中，我們已經(jīng)分析了“湖州絲綢”地域品牌的可行性，接下來再探討一下湖州絲綢領(lǐng)軍品牌建設(shè)。
以湖州絲綢行業(yè)協(xié)會會長單位絲綢之路集團(tuán)為例，作為本地行業(yè)的龍頭企業(yè)，絲綢之路集團(tuán)應(yīng)專注高端紡織業(yè)和終端品牌建設(shè)，剝離繅絲業(yè)和蠶桑業(yè)等中上游行業(yè)。剝離不等于放棄，相信絲綢之路集團(tuán)里有不少“小凌蘭芳”可以像2002年的凌先生一樣挑起行業(yè)變革的重任，凌先生也應(yīng)該給后起之秀以施展拳腳的機(jī)會。
地理標(biāo)志也稱為原產(chǎn)地標(biāo)志，打造“湖州絲綢”商標(biāo)不應(yīng)該脫離湖州水土，而應(yīng)該抓住湖州水土優(yōu)勢，復(fù)興蠶桑業(yè)。隨著湖州城市化進(jìn)程加快，本地已無太多土地種桑養(yǎng)蠶，在原材料的產(chǎn)量上已不具有優(yōu)勢。此外，湖州企業(yè)在品牌規(guī)劃和市場營銷上比較落后，當(dāng)?shù)亟z綢企業(yè)不能盲目涌向產(chǎn)業(yè)鏈后端。在湖州絲綢行業(yè)的前端和后端都無明顯優(yōu)勢的湖州絲綢勢必不能放棄繅絲和紡織工業(yè)，而應(yīng)該壓縮用絲量大、粗放加工的蠶絲被品類，集體性地面向“年輕人＋互聯(lián)網(wǎng)”大方向走，進(jìn)入用絲量小的輕奢、快時尚領(lǐng)域，做“小而美”的產(chǎn)品品類。由行業(yè)協(xié)會牽頭，從縱橫兩方面來推進(jìn)湖州絲業(yè)的改革�？v向上，分工合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，建立“湖絲－湖綢－湖品”全產(chǎn)業(yè)鏈；橫向上，進(jìn)行品類和品牌差異化定位，做禮服的專做禮服，做領(lǐng)帶的專做領(lǐng)帶，做絲巾的專做絲巾，國內(nèi)市場龐大，聚焦任何一個細(xì)分品類做到全國NO.1，都能獲得巨大收益。
湖州絲商們在品牌推廣和銷售上也有怪招，但沒套路。多而雜的“靈感火花”用在一個品牌上時，就像給一件衣服訂上各種花飾，不倫不類。
仍以湖州行業(yè)龍頭絲綢之路集團(tuán)為例，掌門人凌蘭芳的文化造詣、專業(yè)理論水平、職業(yè)道德以及人格魅力放眼全國絲綢行業(yè)都是翹楚人物，但旗下品牌和銷售也常犯“創(chuàng)意”式錯誤，簡單列幾個：
1.“歡莎”品牌下品類蕪雜，有絲綢服裝、服飾、家紡、工藝品，甚至還有化妝品。不聚焦會讓消費者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生迷茫：歡莎到底是做什么的呀？
2.各家門店風(fēng)格不統(tǒng)一且雜亂，招牌采用冷、硬、高亮的茶色玻璃鏡做底板，與絲綢的特征和價值背道相馳。
3.家紡4S店定位為“體驗＋銷售＋增值業(yè)務(wù)＋文化窗口”，這就是打碎了與消費者之間的玻璃，想法很棒。但店名犯了錯誤，“家紡4S 店”不是商號，更不是商標(biāo)，不利于保護(hù)。而且，“4S店”概念在消費者心智中已經(jīng)和汽車行業(yè)不可分割，“家紡4S店”給人感覺就是牽強(qiáng)附會、攀龍附鳳。而且，居然還在門口設(shè)了個汽車美容門店，這和“4S店”一結(jié)合更是喧賓奪主，加劇辨識紊亂。
4.家紡4S店走的是低價線路，給出的理由是“樓上就是工廠，所以便宜”和“用邊角料加工的飾品，所以便宜”。這是自降身價到了賣布料的層面上，親自否定了設(shè)計和品牌的價值，堵了自己未來通過設(shè)計和品牌獲得更高附加值的路。
5. 據(jù)家紡4S店官方微信，5月16日開始，連續(xù)一周在大潤發(fā)超市門口進(jìn)行促銷。這種促銷容易讓消費者形成“歡莎＝地攤貨”的刻板印象，提高了品牌知名度卻會降低品牌美譽(yù)度。沖著便宜去的非目標(biāo)顧客群體很難升級成為品牌的忠實擁躉，長期客戶卻容易因品牌價值觀和尊嚴(yán)受到傷害而不再回頭。
好的創(chuàng)意應(yīng)該建立在價值長期一致性的基礎(chǔ)之上。但現(xiàn)狀是湖州絲業(yè)的發(fā)展受困于絲綢行業(yè)的品牌戰(zhàn)略人才欠缺，以及圍繞絲綢行業(yè)的戰(zhàn)略型生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)欠缺。人才是企業(yè)的核心競爭力，湖州不缺人才，缺的是先進(jìn)的人力資源管理思維，人力資源管理上最大的障礙恰恰是“家天下”的老板們自己：見到人才兩眼放光→放下身段下血本挖人→挖過來不用或亂用→人才落不了地或者被企業(yè)同化→后悔當(dāng)初沖動挖錯了人→期待下一個人才的出現(xiàn)……這是湖州老板們的通病和死循環(huán)。放棄人才占有欲，放棄養(yǎng)士癖好，向具備戰(zhàn)略思維和開放精神的互補(bǔ)型商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)采購嵌入式服務(wù)——長期“陪練”，無疑是最好的選擇。
地域品牌并不會掩蓋產(chǎn)品品牌的光芒。在清末湖絲出口占全國90％的時期，榮記“小飛人”和梅家“梅恒裕”等眾多產(chǎn)品品牌仍然在國際市場大放異彩。眾多產(chǎn)品品牌共同成就地域品牌的巨人，然后站在巨人的肩膀上更顯突出。
無論是地域品牌還是產(chǎn)品品牌，品牌的規(guī)劃、建設(shè)、傳播都是個系統(tǒng)工程，任重道遠(yuǎn)。如何富有戰(zhàn)略地建設(shè)“湖州絲綢”的地域品牌是一項繁重的工作，絕非一朝一夕的事，也不是一家企業(yè)一個人的事。成功塑造“湖州絲綢”的地理標(biāo)志的事業(yè)需要行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)，需要整個行業(yè)同心同德，需要時間的等待，需要強(qiáng)大持續(xù)的執(zhí)行力。不識廬山真面目，只緣身在此山中。打造“湖州絲綢”的地域性品牌標(biāo)桿必須需要借力具有戰(zhàn)略規(guī)劃能力和貫徹性執(zhí)行力的第三方商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。相信他山之石可以攻玉，以開放的心態(tài)，吸引相兼容的力量，一手抓地域品牌，一手抓龍頭產(chǎn)品品牌，形成堅不可摧的軍團(tuán)力量，進(jìn)軍全國市場。
這是個好時代。靠關(guān)系的舊經(jīng)濟(jì)秩序被社會文明的車輪碾碎，新秩序中依靠的是知識、智慧和才能。捆住“惡婆婆的手”是開明政府給企業(yè)最大的政策紅利。在日益規(guī)范的市場環(huán)境下，讓湖州絲綢領(lǐng)軍企業(yè)成為“湖州絲綢”品牌風(fēng)暴的風(fēng)眼，讓“湖州絲綢”成為中國絲綢的標(biāo)桿和絲綢消費風(fēng)暴的風(fēng)眼，勢在必行，也任重道遠(yuǎn)。相信新一代湖商有能力再一次改寫中國絲綢的歷史。
中國絲綢之路，路在湖州。
