| 發(fā)布日期：2015-11-10 08:47:51 來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 分享到： |
茵曼、裂帛、AKA……淘品牌第一陣營(yíng)終于開始全面落地了，第一站是天貓雙11，落腳點(diǎn)是銀泰。
據(jù)了解，天貓計(jì)劃在雙11期間全面與傳統(tǒng)零售商展開O2O合作，已被收編的銀泰必然為不二之選。據(jù)悉，屆時(shí)，銀泰將作為重要陣營(yíng)，迎接天貓雙11同時(shí)，也敞開懷抱，將眾多知名互聯(lián)網(wǎng)品牌攬入懷抱。
特別是針對(duì)服飾類目，茵曼、初語、裂帛、阿卡、AK等互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌將首度落腳實(shí)體百貨商城，可在線下進(jìn)行試裝、支付定金，領(lǐng)優(yōu)惠券，雙11當(dāng)天支付尾款，簽收寶貝。
這種做法看上去有點(diǎn)逆天。以往雙11，阿里巴巴只希望將更多的傳統(tǒng)品牌服飾搬到線上來，即使與線下零售商開展O2O聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，也是極力吸引客流到天貓。如今反其道行之，又是為哪般？
而在天貓上有原住民基因的互聯(lián)網(wǎng)品牌向線下滲透究竟能否在雙11一戰(zhàn)成名，也畫下一個(gè)大大的問號(hào)。
對(duì)此，某互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力網(wǎng)直言，不愿做天貓O2O的小白鼠。“太了解阿里了，誰做誰知道。”
實(shí)際上，無論參與與否，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌在天貓的地位滑坡已是不爭(zhēng)事實(shí)。隨著天貓對(duì)傳統(tǒng)品牌和國(guó)際品牌的青睞有加，互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存空間受到擠壓。
以服飾類目為例，從近幾年的雙11數(shù)據(jù)可以看到，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為榜霸，波司登、ONLY、歐時(shí)力、杰克瓊斯、太平鳥、GXG、七匹狼更是座上�？汀�
從今年天貓雙11的宣傳來看，阿里極力引入全球化的概念。也就是為全球零售商提供更多的流量紅利，釋放更多的消費(fèi)空間。為此，天貓此前不遺余力地引進(jìn)海外品牌，除了天貓國(guó)際以跨境模式推崇的“尖貨”之外，包括麥德龍、梅西百貨、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)姐妹品牌GU、雅詩(shī)蘭黛高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎等紛紛前來“膜拜”，甚至連Coach也二進(jìn)宮，重回天貓懷抱，備戰(zhàn)雙11。
今年8月份，天貓服飾突然大范圍展開與國(guó)際品牌商的深度合作，將入駐天貓的ZARA、bershka、pullandbear，優(yōu)衣庫(kù)，GAP，迪卡儂，NIKE，Adidas、衣戀集團(tuán)、綾致集團(tuán)在內(nèi)的163家品牌商牢牢捆綁。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌在阿里眼中已經(jīng)是三流貨色。”此前一位參與天貓戰(zhàn)略協(xié)議簽約的品牌商負(fù)責(zé)人指出，雙11的傾向性很明顯，海外大牌和線下品牌現(xiàn)在是“大紅人”，阿里為此寧可做出為線下引流、甚至不打5折的妥協(xié)，“這在過去是絕對(duì)不可能的。”
而一位女裝品牌CEO則發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在天貓手機(jī)客戶端的雙11預(yù)售頁面，被牢牢鎖定在第一的推廣位上——這和天貓擬定的、根據(jù)預(yù)售業(yè)績(jī)賽馬動(dòng)態(tài)排位的機(jī)制全然不符。
“雖然類似韓都衣舍、茵曼這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售業(yè)績(jī)還在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并逐漸走向集團(tuán)軍戰(zhàn)略，但在線下他們有可能面臨不同的消費(fèi)人群。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過往雙11最大的觸動(dòng)是低價(jià)、折扣以及限時(shí)搶購(gòu)，吸引的是不具備品牌忠誠(chéng)度的“屌絲”用戶。而真正的線下買單人群，通常出手闊綽，價(jià)格敏感度低，更樂于為品牌溢價(jià)付費(fèi)。這些人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)知度有限。
不過，亦有落地銀泰的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌表示，線下消費(fèi)者雖然對(duì)品牌需要有熟悉過程，但對(duì)款式的接受能力更強(qiáng)。“通過不同風(fēng)格與線下原有的傳統(tǒng)品牌形成差異化和互補(bǔ)性，這種嘗試并非毫無作為。”
此前，不乏有互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌嘗試開店去探索如何在廣大的線下零售市場(chǎng)游弋，以此博取更多線下用戶的關(guān)注。但至此尚未有誰可稱獲得十足成功經(jīng)驗(yàn)。
“這也是為什么多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌在是否落地過程中猶疑不決的根本原因。”一位曾經(jīng)嘗試O2O的女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)人直言，線下的重成本結(jié)構(gòu)幾乎是廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)品牌利潤(rùn)率無法去支撐，“有的品牌甚至還不盈利。”
另一位傳統(tǒng)品牌商則表示，即使今年雙11天貓?jiān)谧约旱闹鲌?chǎng)——銀泰增加了更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，但依然無法確�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌可以在同臺(tái)競(jìng)技中大獲全勝。“如同傳統(tǒng)品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道水土不服一樣，在對(duì)方的地盤上想要分一杯羹，不是一個(gè)雙11就可以撬動(dòng)的。”
但互聯(lián)網(wǎng)品牌落地的成功與否，并不直接決定天貓雙11 O2O的成敗。畢竟從天貓公布的最O2O新玩法來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然只是一個(gè)很小的元素。“阿里只是變換了O2O的策略，以體驗(yàn)、提貨、支付定金或交付尾款的形式，授予更多的線下客流，是為了獲得更多的傳統(tǒng)品牌商的支持。”前述人士指出。
據(jù)了解，天貓目前只能在實(shí)驗(yàn)田“銀泰”的范圍內(nèi)推廣互聯(lián)網(wǎng)品牌，且效果未知。“但商家會(huì)為此備貨。”某合作的品牌商表示，擺在銀泰貨架上的商品款式會(huì)和線上同步，當(dāng)天可以現(xiàn)場(chǎng)下單，前期預(yù)熱體驗(yàn)為主，“雖然談不上銷售預(yù)期，至少可以拉近和銀泰等零售商之間的關(guān)系。”
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