| 發(fā)布日期：2012-09-05 10:26:17 來源： 分享到： |
文/施紅梅
愛馬仕是世界頂級奢侈品牌，迄今已有170 多年的發(fā)展歷史。公司產(chǎn)品涵蓋皮具、絲巾、男女裝、香水、手表、帽子、鞋、生活藝術品珠寶等14 類產(chǎn)品。公司銷售網(wǎng)絡遍布全世界，2010 年公司在全球擁有品牌專賣店317 家。
2010 年公司在全球擁有品牌專賣店317 家。2010 年公司銷售收入和凈利潤分別為31.85 億美元和5.59億美元，愛馬仕于1993 年登陸巴黎交易所，之后的18 年間股價漲了60 倍，遠超過同期法國SBF120 不到2 倍的漲幅。數(shù)據(jù)顯示公司歷年估值水平與公司業(yè)績增速呈現(xiàn)明顯的正相關關系。1993-2010 年公司營業(yè)收入和凈利潤的年復合增長率分別為11.5%和17.3%。相應地司股價的年復合增長率高達25.5%，遠超業(yè)績增速。也再一次證明了持續(xù)業(yè)績增長階段的公司股價往往因為能獲得高估值溢價而超過業(yè)績本身的增速。
回顧愛馬仕170 多年的發(fā)展歷程，公司經(jīng)歷了四次重要轉(zhuǎn)折，正是這四次重要轉(zhuǎn)折奠定了愛馬仕在全球頂級奢侈品的行業(yè)地位。第一次轉(zhuǎn)型是從1837 年到1918 年，企業(yè)從馬具世家轉(zhuǎn)型為皮具制造商獲得初步成功；第二次轉(zhuǎn)型是從1918 到1978 年，公司通過創(chuàng)新工藝+優(yōu)良品質(zhì)+多元產(chǎn)品，奠定現(xiàn)代奢侈品企業(yè)地位；第三次轉(zhuǎn)型是從1978 年到1992年，通過豐富產(chǎn)品組合+吸收全球文化精髓，愛馬仕穩(wěn)固了其世界頂級奢侈品品牌地位；第四次是1993年上市至今，公司進入快速發(fā)展期，主營產(chǎn)品齊頭并進+業(yè)績穩(wěn)步增長。
我們認為愛馬仕成功的關鍵因素來源于四大方面:（1）強調(diào)品牌內(nèi)涵的一貫性和一致性；（2）始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)和高定價；（3）高直營和等候定制保障渠道控制力和品牌忠誠度；（4）堅持口碑營銷為主的奢侈品推廣模式。（5）延續(xù)家族治理保證品牌文化的良好傳承。其成功的核心可以概括為一句話——堅持藝術和商業(yè)的完美結合。
我們認為愛馬仕的成功可以為國內(nèi)品牌服飾企業(yè)提供以下借鑒：（1）奢侈品牌產(chǎn)生的前提是當?shù)亟?jīng)濟文化的基礎和世界認同度，（2）對品質(zhì)的完美追求是奢侈品品牌的立身之本，（3）高直營比重是維護奢侈品品牌的必要條件（4）內(nèi)涵一致性是多品牌或單品牌多系列成功的前提。
結論：盡管本土品牌服飾領域目前還沒有一家與愛馬仕接近或有希望接近的公司，但愛馬仕的成功經(jīng)驗可以為本土品牌服飾企業(yè)特別是有志于發(fā)展為中高端品牌的企業(yè)具有重要的學習意義。我們堅定看好國內(nèi)品牌服飾企業(yè)，相信隨著綜合國力的提高和中國文化的國際認同度日益提升，中國本土未來會產(chǎn)生高端甚至奢侈品品牌，以其高盈利能力和持續(xù)增長為投資者提供可觀的投資收益率。
1837 的巴黎是馬車的天下。在那不絕于耳的馬蹄聲中，愛馬仕品牌誕生了。由Thierry Hermès 先生開創(chuàng)的這家馬軛及馬鞍制造工坊憑借精湛技藝取得成功，在1867 年世界博覽會上被授予一等獎的殊榮。當時巴黎最漂亮的馬車上幾乎都可見到愛馬仕馬具的蹤影。經(jīng)過173 年的發(fā)展，愛馬仕如今已經(jīng)成為世界頂級奢侈品牌的代名詞，品牌產(chǎn)品也從最初的馬具拓展到14 個產(chǎn)品系列，涵蓋皮具、絲巾、男女裝、香水、手表、帽子、鞋、手套、琺瑯、生活藝術品、餐具和珠寶等。公司銷售網(wǎng)絡遍布全世界，2010 年公司在全球擁有品牌專賣店317 家，另有旅游銷售和手表、香水和餐具等產(chǎn)品的批發(fā)銷售渠道，2010 專賣店銷售網(wǎng)絡對銷售收入貢獻率達84%。近兩年愛馬仕的增長主要源自美國和亞洲地區(qū)，由于日本和歐洲受到金融危機沖擊比較嚴重，因此愛馬仕專賣店的近年來加重了在中國和美國的布局。2010 年在全球的317 家專賣店中，歐洲門店占比降到37%，其中，法國店占10%；亞洲升至37%，其中日本占比為15%，中國大陸占6%；北美洲為19.5%，其中16%在美國。
